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双面印度手机市场:考验着所有手机产业链的调节能力

文章来自:财经那些事儿
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发布时间:2021-01-11 20:27:40
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双面印度手机市场:考验着所有手机产业链的调节能力

“这再正常不过了,而且一定会存在。”

提及最近引起了颇大反响的苹果供应链在印工厂员工抗议事件,张立语气平静。“在这类发展中国家基本都会有类似的事情。”他又补充了一句。

2020年12月下旬,苹果在印度的代工厂之一纬创突然遭遇当地员工的公然抗议并采取了过激行为,据当地媒体报道,由此造成了接近700万美元的损失。随后当地政府和苹果都相继介入调查。手机产业链在印发展前景再度被悲观情绪笼罩。

回溯整个2020年,手机产业链在当地的发展并不算顺遂:海关卡扣、工厂突现新冠病例、消费税调整、民族情绪等事件相继出现。

只是中国厂商在其中的地位依然不可撼动,根据第三方调研机构Canalys的统计,截至当年Q3,中国厂商总共占当季智能手机出货总量的76%,同比提升2个百分点。

双面印度手机市场:考验着所有手机产业链的调节能力

变数也在出现。基于三星在当地市场的长期积累和调整动作,年内三星作为当地市场唯一不是来自中国的Top级厂商,终于反超小米,重新站上了部分季度的市场销售冠军位置;苹果则借助发布的iPhone SE系列等,大有在印度发力的势头。

但不论如何,“缺货”成为所有厂商大多数时候都面临的一个核心命题。多名业内人士都向21Tech表示,虽然在民族情绪影响下,营销策略有所调整,但旺盛的市场需求,导致在印度封锁举措取消之后,供不应求就几乎贯穿了接下来的阶段。

这也是吸引手机产业链难以忽视印度市场的原因所在:即便在新冠肺炎疫情席卷全球的背景下,印度手机市场需求依然有持续高增长的前景;连全球手机大佬三星和苹果也在积极搅动着行业的动态平衡。

印度的正反两面,考验着所有手机产业链的调节能力。

变数

2020年初,在印度足足待了超过三年时间的张立,听到新冠肺炎疫情在国内蔓延之后,很快就意识到所在市场需要快速调整。

3月,他在内部开了个会,给全部当地员工两条路选择:要么接受接下来全员薪资砍半,准备好“过冬”;要么自动离职。对选择后者的人,公司会全薪结清薪资。

果然团队离职了近一半员工,现在回顾来看,不得不说这个选择是正确的。

张立是手机厂商在印度的渠道商之一。2020年,因为当地的民族情绪曾喧嚣过一段时间,他一整年不敢针对2C市场开展经营投放,仅对2B市场延续了过去的投放策略。虽然在当地旺盛的消费情绪之下,2B渠道获得了不错的收益,但综合起来就没那么好看了。

“总体影响挺大的。”他向21Tech表示,早在2019年,他就做好了新一轮产品规划:高额补贴、拉新等玩法已经完成落地,就待接收2020年的果实。

但一旦停止对2C平台投放,即便依然有订单,整体的用户量依然有较大流失。“我不单单是要卖商品,还要用户量和数据量。换个角度看,今年在这方面没投入,意味着数据量流失,之前一年就算是白积累了。”他感慨,这样的行情下,就只能依靠类似亚马逊等当地TOP级2B类伙伴平台方面的发力,以希望尽量均衡这种损失。

对应的调整也是持续性的。“在电商平台我缩减了投入。2019年投资了1个多亿,2020年只投了几百万人民币,属于大力缩减,这也是考虑到外界一些不稳定因素的影响。”他续称,在去年,他陆续让驻印度的中国运营团队回国,只在印度留下客服人员。

由于已经一年没有返回印度,张立在去年5月还为当地团队增加了管理人员进行统筹,以便时时关注情况并希冀做出最快的反应。

一定程度减少营销投入,也是大部分中国手机厂商在去年波动的国民情绪之下都会采取的应对举措。

Canalys研究分析师Varun Kannan在10月发布的研究指出,“紧张局势已使中国智能手机品牌在最近几个月采取了较为保守的行动,缩减营销支出,并努力树立它们是印度经济未来的重要贡献者和利益相关者的形象。”

Counterpoint Research高级分析师Prachir Singh则向21Tech分析,纬创事件对中国手机产业链公司的整体投资进程影响有限。“尽管如此,对于所有在印度有进一步建设手机产业生态的厂商来说,这意味着他们需要紧密跟进印度的劳动政策并具体执行。”

话虽至此,印度市场的一体两面在于,这依然是目前放眼全球,需求潜力巨大的智能机市场。

Canalys分析师Adwait Mardikar就指出,“印度政府在封锁三个月后缓慢但明确地放宽了出行限制,为持续增长创造了理想的形势。虽然几乎所有厂商都呈现出货量增长的大好势头,真正的赢家则是线上渠道,该渠道在节日来临前准备了大量的智能手机。亚马逊和Flipkart持续的销售情况清楚地表明,尽管经济不景气,但印度消费者对物美价廉的智能手机的喜好仍保持不变。”

缺货

印度市场在经历了由于封国、海关短期限制导致的第二季度成交低点之后,转身就在第三季度迎来了“史上最强”销售旺季。

据调研机构Counterpoint统计,2020年第三季度是印度智能手机市场有史以来季度出货量最高的一次。

Prachir Singh告诉21Tech,2020年第三季度,印度智能手机出货量同比增长9%,达到5300万部以上。品牌厂商的推动,加上此前被压抑的需求,导致了这一增长。且由于对新冠肺炎的担忧,消费者更喜欢在线平台。

双面印度手机市场:考验着所有手机产业链的调节能力

他指出,“Diwali节后需求量有所下降,我们相信未来两个月的出货量将恢复正常。”

渠道层面也感受明显。张立告诉21Tech,通过与几个关键渠道的沟通都能够发现,2020年末一些月份也创下了历史上成交的新高。

这里做一个解释,Diwali是印度每年很重要的一次节庆周期,一般在10月左右,中文可称为“排灯节”;同时这也是每年电商大促的一个交易大月,成交活跃程度类似于国内的双十一大促期,一般这段时间的成交能够占据全年成交的至少1/3贡献度。

“通过我的平台统计,小米和realme都几乎可以说是井喷式增长,今年几乎是去年的翻番水平。”他进一步分析,但这并不能视为是“报复性消费”,而是一次需求的集中式置办。

可是旺盛需求的另一端,却是供不应求导致的“缺货”,这成为了贯穿印度智能机市场下半年的核心关键词。

刘扬虽然人在国内,近期依然频繁接到来自印度合作伙伴的电话,诉求是要增加设备。“我刚刚还在飞机上,就有伙伴找我要150台设备,一台机器大约就要20-30万元人民币。”他告诉21Tech,近期相关需求一直很旺盛。

“当然也要平衡来看,这是因为手机需求量很大,但是厂商供应没那么快跟上,不仅是缺少设备,也缺少各种原材料。所以相对来说,我的生意只能说稳定,还谈不上爆发式增长。”刘扬续称,为此,他还给下属员工加了薪,因为无法回到印度,“全部要依靠他们来帮我处理所有事情。”

缺货的原因是多方面的。Couterpoint分析师唐叮近日就向21Tech指出,去年下半年受半导体产能限制及优先出货华为影响,多种上游元器件已出现供货短缺,手机厂商四季度需求的增大则进一步加剧了部分零部件供需的失衡。

Prachir Singh则分析,在印度市场,供应短缺的问题可能是短期的,到2021年第一季度将会平息。尤其在Diwali节后,需求的变化会令OEM制造商的压力逐渐减少。

realme印度品牌营销负责人王硕告诉21Tech,2020年几乎所有头部手机厂商都取得了不错的销售成绩。“因为中小品牌的供应链管理能力相对偏弱,导致头部品牌会更有优势。因此每家的量都会比去年好,当然整体大盘规模可能变化不会很大。”

“今年realme在Diwali第一周就达成了去年Diwali一个月的销量。”他续称, realme 2020年在印度的销售基本接近实现翻番,但受供应链短缺影响,预计2021年印度手机市场的增长速度将普遍放缓,但也会开始重视其他AIoT产品的销售。

格局震荡

的确,暗流开始涌动。2020年后半程的印度智能机市场,玩家们的角色其实出现了些微变化。

高需求和多变民族情绪之下,三星和苹果是其中较为明显的变量。据Counterpoint统计,从智能机角度分析,三星在Q3超越小米,历经两年再度坐上了销冠宝座。若从广义电话机角度看,三星其实早已稳坐第一位。

Prachir Singh向21Tech分析,三星在Q3以32%的增速成为印度智能手机市场的领先品牌。“它是恢复最快的厂商,超过了2020年Q3新冠肺炎疫情之前的水平。这种强劲的表现是多重战略的结果,包括有效的供应链和通过新产品发布触及各种价位。同时,三星在积极进军线上渠道,线上渠道销售对其贡献达到有史以来最高水平,这也帮助它重新夺回了第一名的位置。”

高端市场的变量来自苹果。据Canalys统计,第三季度苹果在印度重现发展势头,实现双位数增长,达到近80万台出货量。

该机构研究总监Rushabh Doshi分析,“苹果终于把注意力转移到印度。它已开设了一家直销网店,为其产品入市战略赋予了数个新的角度,比如利用换机促进购买动机,或将AirPods与iPhone捆绑以提升吸引力。然而,由于网络运营商还没有大范围部署5G所需的基础设施,消费者无法享受到5G这项新iPhone的关键功能,因此iPhone 12系列2020年在印度会很难卖。苹果在印度为其新iPhone制定的定价策略需要慎重考虑。”

Prachir Singh则认为,在iPhone SE 2020和iPhone 11需求强劲的推动下,苹果在高端市场的领先地位甚至在旗舰产品发布之前就超过了OnePlus。

“我们相信,苹果将在2021年见证出货量的增长。因为苹果将在渠道战略上表现积极;此外,2020年我们看到苹果在全球范围内有史以来最活跃的发布节奏,这将在某个时间点转化为印度的机会。随着更多合作制造商加速落地,印度本地制造业将加快步伐,这会提高印度iPhone的交付能力。而苹果一直是印度消费者向往的品牌。”他向21Tech分析道。

双面印度手机市场:考验着所有手机产业链的调节能力

手机巨头把竞争重心之一转向印度,无疑是因为当地的需求驱动。

王硕表示,预计2021年印度市场依然会有高增长态势。这是因为手机成为了印度人度过疫情期间的必须品,这几乎是当地人居家生活和社交的唯一渠道。

但依然有隐忧。他向21Tech分析,“我现在担心的是,明年高端产品会不太好卖,大家的消费力可能会因为疫情和经济影响而减弱。”

第三方机构统计可见其端倪。据IDC研报显示,在第三季度,印度智能机平均售价同比下降2%至156美元,其中84%的出货量在200美元以下。中端市场的同比下降,是由于经济不确定性,消费者不愿升级到更昂贵的智能手机所致。

据介绍,realme在2020年对印度市场产品线进行了重新定义,目前共有4个系列,覆盖全面价位段,年内发布了19款新品。“正是因为预估到2021年供应链短缺的影响将持续,更要把产品定义清晰,这些系列会延续下去。”王硕补充道。

“2020年是多变的一年,计划赶不上变化,考验团队的灵活性;2019年则竞争非常激烈,可以说步步为营。相比之下,2020年因为缺货、供应链紧张的原因,出货量受到了制约,但由于realme在全球的品牌势能,市场需求仍是强烈的。”王硕向记者如此总结。

不止手机产业,对于诸多硬件产业链厂商来说,印度都是一个不可忽视的高增长市场。这也是多年来,印度市场的开拓并不十分顺利,但依然有诸多厂商发力于此的原因所在。随着越来越多硬件生产环节在当地确立,接下来的考验,核心依然在于对产业生态的整体把控能力,以及快速适应市场并及时调整上。