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上市之前,奈雪“扭亏为盈”,它为什么急着成为“新式茶饮第一股”?

文章来自:个人谈观点
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发布时间:2021-06-10 14:41:31
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文/张可心

奈雪的茶通过港交所聆讯的传闻,被外界几度传出后,终于在日前得到确认。千呼万唤下,资本市场即将等来“新式茶饮第一股”。

奈雪已经等待“第一股”的头衔很久了。作为新茶饮品牌中最早向港交所提交招股书的奈雪,一心坚持“高端化”战略,却一直被“为什么奈雪均价30元一杯仍然不赚钱”的问题所困扰。

在通过聆讯的同时,奈雪也同步更新了招股书,在其中强调,奈雪的茶在2020年经调整后的净利润成功“扭亏为盈”,实现盈利1664万元。

自2016年喜茶拿到首笔融资开始算起,新式茶饮的发展已历时五年,其中的头部品牌如喜茶、奈雪等即将上市的消息也在近年来屡被传出。但瑞幸财务造假事件、疫情的影响接踵而至,让整个行业都陷入了低迷状态。

茶饮市场也需要一个IPO的消息,来提振士气。但对于奈雪们而言,如何不重蹈瑞幸的覆辙,讲好新的资本故事,仍然是个挑战。

是不是“流血上市”?

“并非此前所传的‘流血上市’。”在上市前夕,奈雪方面特意对外表示。

自从奈雪在今年2月递交招股书以来,其面临的最大质疑之一便是“盈利”问题。毕竟在茶饮行业,已经有瑞幸上市“刀口舔血”的前车之鉴。而奈雪在2020年连续完成了B轮和C轮共13亿元的融资之后,投后估值达到130亿元,但却在今年2月提交招股书之际,交出了一份三年亏损超过1亿元的成绩单,难免令人担忧。

也因此,在通过港交所聆讯之际,奈雪特意更新了“扭亏为盈”的财务数据。但这也不免让外界猜测,奈雪在IPO进程中,也遭受到了来自于对其盈利能力方面的质疑和压力。

根据奈雪招股书更新数据,在非国际财务报告准则下,奈雪在2018-2019年净亏损分别为5658万元、1174万元,但2020年经调整实现盈利1664万元。非国际财务报告准则主要是公司依据自身情况在通用会计准则标准的基础上,自行剔除一些与非经营相关、以及偶然发生的损益,以展示公司的实际经营状况。

根据更新的招股书,在2020年奈雪年内净亏损为2.03亿元。奈雪表示,过去的亏损主要是由于公司扩大业务规模和扩充茶饮店网络。而在2020年,亏损扩大的主要原因是,以公允价值计量且其变动计入当期损益的金融负债公允价值变动1.33亿元。这部分涉及到与B-2轮投资有关的认购权证、境内贷款以及附有换股权之可换购股票权的公允价值变动带来的亏损。在调整后,奈雪实现了扭亏。

上市之前,奈雪“扭亏为盈”,它为什么急着成为“新式茶饮第一股”?

对于奈雪这次更新招股书,香颂资本执行董事沈萌认为,“IPO并没有盈利要求,但是要想取得更好的IPO结果,至少要在账面上更好看。但所谓的调整后盈利,并不能在实质上改变其财务结构。”

根据招股书提供的奈雪的运营状况,2020年,在疫情影响下,奈雪的收入增速大幅放缓,2020年实现营收30.57亿元,同比增长22%,而在2019年其营收同比增长超过了130%。但在此之前,奈雪的同店利润率及门店经营利润都出现了下滑。从2018年到2019年,奈雪的同店利润率由21%下降至13.5%;门店经营利润则从16.3%下滑至12%。

但在成本方面,奈雪的成本压力并没有减轻。原材料、员工以及店面扩张是奈雪的三大主要的成本支出。其中原材料成本占营收比例居高不下,由2018年的35%已经上升至2020年的38%;员工成本则基本维持在30%左右。奈雪跻身新茶饮头部品牌行列之后,在租金、点位方面已具有一定议价能力,2020年合计扩张成本相对2019年来说略有缩窄,成本占比大概为15%。

作为一家线下消费企业,原材料成本与员工成本高企本无可厚非。如以服务著称的海底捞,其人员成本也在30%左右,但海底捞却有着强大的供应链以及在行业内具有话语权的议价能力,控制租金成本。根据天风证券报告,海底捞在2021第一季度租金成本占比仅为4.87%。

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奈雪在供应链打造方面近几年也投入巨大。为保证预料供应的稳定性,奈雪在多地投建了专属茶园、果园和花园,如在云南就打造了专属草莓园。而如何进一步在供应链方面强化成本控制,降低采购成本等,也将成为奈雪未来发展的重点。

“奈雪走向上市,在资本逐利的推动下,其成本控制问题也将受到更多考验。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。

但尽管扩张带来的成本压力增加、运营效率也有待提高,但奈雪仍然需要尽快冲刺IPO,拿下“新茶饮第一股”的头衔。

“第一股”对奈雪有多重要?

新式茶饮市场上,奈雪有一个摆脱不了的对手,那就是喜茶。

2016年8月,喜茶在拿到IDG的首笔1亿元融资后迅速开启门店扩张,让新式茶饮真正兴起。一改过去街边小奶茶店给消费者们留下的门头简陋、店面狭小、成本低廉,以及产品采用果汁、奶精勾兑和用不健康的珍珠为原料的原始印象,新式茶饮乘着消费升级的快车,开启了高端化与品牌化的竞争。

紧接着的2017年,奈雪在2月和7月合计拿下天图投资的超亿元融资。但相比喜茶拿到融资后便开始圈地扩张和高调营销不同,奈雪在早期一直信奉的是“品质”主义,走得不紧不慢。截至2017年底,喜茶在全国合计已约有门店80家,而奈雪则仅有44家门店。

因为营销,喜茶也曾一度陷入“雇人排队造势”、“饥饿营销”、“营销文案病毒式传播”等质疑,但不可否认的是,喜茶也成功将自己的品牌作为文化标签植入了消费者心中。“在新茶饮品牌赛道,用户一旦形成品牌认知就很难改变。”一位业内人士向AI财经社表示。

2019年,喜茶创始人聂云宸就曾在公开采访时表示:“很多人总是想要分析新茶饮的壁垒是什么,并无形将其神秘化、但实际上,没有任何一场战争是靠护城河或壁垒就打赢的,最终还是要有策略,而喜茶品牌就是核心。”

率先用品牌力抢占了用户心智的喜茶,在行业之后的发展中始终压了奈雪一头。特别是在经历过2018-2019年资本热捧、明星入局以及品牌强势跨界的野蛮竞争后,行业基本形成了“龙头喜茶,奈雪老二”的稳定格局。

上市之前,奈雪“扭亏为盈”,它为什么急着成为“新式茶饮第一股”?

因此,在2019年底这两家新茶饮龙头双双传出上市传闻之时,业内当时很多人认为,喜茶率先上市的可能性更大。但奈雪即便早期发展“佛系”,却也绝非是“甘作老二”的。近几年来,奈雪也在努力“定义行业”,试图牵头推动新式茶饮行业建立新标准。

从这一方面看来,能否抢先拿下“新式茶饮第一股”,在某种意义上对奈雪而言,更加重要。

沈萌向AI财经社表示,“所谓定义行业,其实也是通过营销来增加品牌吸引力和价值的一种手段。如抢先上市,奈雪能够获得一定融资,并缩小竞争差距。”但他也认为,“从本质上来说,消费者其实并不关心企业上市的情况,且争夺‘第一股’对企业实际经营和资金方面能形成的优势有限。”

但是,面对近年来崛起的又一新茶饮品牌“茶颜悦色”,以及靠加盟模式迅速扩张的蜜雪冰城等诸多实力选手的挑战,奈雪的压力巨大,寻求上市也就更加迫在眉睫。“奈雪在此前几乎连续三年业绩亏损的情况下,如果不抢先上市的话,不排除已经等不及的资本会选择撤离,所以上市是必然选择。”朱丹蓬表示。

奈雪PRO,讲星巴克的故事还是瑞幸?

“投资者在意的是公司未来能不能挣大钱,而不是在今天就那么看重利润。奈雪2018-2019年净利润看起来亏损,是因为我们在后台、供应链、中央工厂、品牌、团队、IT等等做了大量投入,都是为了未来发展作准备。”5月份,奈雪创始人彭心针对公司亏损以及净利润过低的问题如此对媒体表示。

但实际上,对于盈利压力,奈雪也或许并不像外界表现的那么不在意。奈雪上市融资后的目标,仍是继续加强扩张。

奈雪自从成立以来,一直讲的是“中国星巴克”的故事。相较于喜茶自2018年就开设瞄准商务人群、通过小程序即点即走的“喜茶GO”店,减少用户排队、降低扩张成本的打法而言,奈雪对外一直是坚持“高端”原则的。

奈雪一直开“大店”,门店面积在180-350平米之间,且装修精致,打造餐饮休闲社交的“第三空间”。但是,囿于高端化,坚持对标星巴克、Costa的“场景化”打造,也使得奈雪一度被业内诟病“定位不准确、高估了自己”。

在盈利的压力下,奈雪也做出了改变。

2020年11月,奈雪推出了PRO店,主打“休闲+商务”场景,但相较于奈雪原本的标准店,其无论在店铺面积和产品上,都做到了精简。最典型的表现是,奈雪PRO店移除了烘焙厨房,改由“中央厨房”集中配送的方式,以降低房租及人工成本,将平均开店成本由原先的185万元缩减至了125万元。

这一新型门店将成为奈雪未来的门店主力军之一。据招股书数据显示,奈雪计划于2021-2022年主要在一线、新一线城市分别开设300-350间奈雪茶饮店,其中奈雪PRO店规划占比70%。这意味着,未来两年奈雪新开门店的投资总额将达到9亿元。

奈雪推出PRO店无疑也是出于业绩的考虑。但在体验了其新一线城市门店后,一位用户告诉AI财经社,奈雪PRO店比想象中小了很多,在其看来,“还不如叫奈雪mini店更合适。且移除了烘焙厨房后,门店还增加了像冷藏蛋糕及其他小食产品。”PRO店包含的品类,除了茶饮外,还有精品咖啡、轻烘焙,以及零食零售等。在PRO店,也提供了用户通过线上、线下渠道进行外卖、快取等形式。

在一线和新一线城市,以更轻的店型进驻写字楼,可以外卖、快取,覆盖的品类也更加丰富。想做“星巴克”的奈雪,其PRO店在模式上,却和瑞幸有了更多的相似之处。

但上述的用户对此却略感有些失望,“像个杂货铺。”

与提供“平价”商品的瑞幸不同,奈雪PRO店仍然是面向中高端消费的。例如烘焙食品,尽管PRO店里大多提供的是代工产品,但因为贴上了奈雪的标签,价格依然成为消费者们讨论的重点。奈雪的品牌力,还不足以撑起用户对其定价的广泛认可。如PRO店特有的单价16元的mini草莓魔法棒,一位消费者向AI财经社表示:“这个价格还是劝退了我。奈雪售卖的蛋糕,如果是有买一送一的活动等,价格相对便宜,我还可以考虑;如果是原价购买,我就觉得还是贵了。”

上市之前,奈雪“扭亏为盈”,它为什么急着成为“新式茶饮第一股”?

奈雪和喜茶等新茶饮的头部品牌们,仍在进行“开店”竞赛。在一线城市茶饮市场竞争逐渐饱和的情况下,它们正纷纷将阵地瞄准新一线及二线城市。

2020-2021年,奈雪仍在持续推进店面扩张,且主要集中在新一线与二线城市。相比奈雪在2020年新增164家门店而言,喜茶的攻势更加凶猛。前不久,喜茶也公布了2020年度数据报告。截至2020年12月31日,喜茶已在全球61个城市开出695家门店,其中2020年新开了304家,包括喜茶主力店202家、GO店102家;喜茶门店数量增长最快的前5大城市分别为昆明、宁波、东莞、成都、武汉。

但这也是一片红海市场。相比一线城市,新一线及二线城市的消费者,对于价格的敏感度更高。据奈雪的招股书数据显示,其二线城市的单笔订单销售额已经从2018年的48.7元降到了2020年的41.5元。

未来上市之后,奈雪将带着何等“故事”在资本市场上亮相,仍然是个未知数,但奈雪的扩张之路仍然需要更加谨慎。毕竟,没有人想成为另外一个“瑞幸”。