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快手入市,商业凌迟

文章来自:财经动态
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发布时间:2021-02-05 09:45:30
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快手入市,商业凌迟

快手一路走来,却从领跑者,成为了追随者。

2021年2月5日,快手正式登陆港交所,开盘价338港元,较发行价上涨193.91%,总市值1.39万亿港元。

2月4日,快手发布公告称,其即将上市的发售股价定位每股115港币,全球发售3.65亿股股份,预计可以筹集412.76亿港币。

按照之前公布的计划,筹集资金的35%用于增强公司生态系统,30%用于加强研发,25%用于收购、投资等业务,10%用于运营和一般企业用途。

抢跑成功,快手如愿成为“国内短视频第一股”。

曾经佛系的快手正在加速狂奔,从最初创始人的孤军奋战,到如今1.6万人的团队和8亿多老铁;从动图制作工具到图片分享平台,到短视频社区,再到如今的泛娱乐集团。

快手一路走来,却从领跑者,成为了追随者。

霸蛮人生

1982年,宿华出生于湘西,按照他本人的形容,“一个土家小山寨,中国毛细血管末梢的地方,风景秀丽但闭塞落后。”

宿华5岁时,村里依然没有通电,当时他的幸福感核心是“要有光”,天黑之后什么都干不了,有光才是“独特的幸福”。

后来,宿华跟随父母去到县城,开始了求学生涯。那时候,“南方讲话”催生了全国性经商浪潮,“毛细血管末梢”的湘西小镇也被一同席卷。

宿华的父亲决定辞去公务员职位,经营农业机械生意。放下“铁饭碗”的做法对于时代的大势既是违背也是顺应,宿华将之形容为“霸蛮”,在湖南方言中是不怕挑战,勇于接受挑战的意思。

但年少的宿华当时还没有想得这么远,父亲下海给家里生活条件带来改善,独特的幸福不再是光,而是小霸王学习机。

愿望再次成真。宿华在学习机上第一次玩到了电子游戏,也敲下了人生第一行代码。

2000年,宿华以超出一本线100多分的成绩被清华大学软件学院录取,他的梦想随之再次升级:找到一份年薪10万美元的工作,在北京买房安家、结婚生孩子。

梦越美好,越难实现。

本科毕业后,宿华选择硕博连读,但他很快就发现,学历的增长完全赶不上北京房价的涨速。

“霸蛮”的基因占据上风,宿华干脆退学,开始敲代码“为生”。

他先加入谷歌中国,后离职创业,一年之内筹划33个项目,屡败屡战,属实霸蛮。

2009年,宿华入职百度,成为百度凤巢系统的核心工程师,并再次牵手谷歌的老搭档张栋。

2011年3月,宿华、张栋从百度离职,两人合伙创业做One box,提供类似于百度“框计算”的搜索服务,整合各个垂直频道以及未纳入搜索引擎检索体系的其他数据。

张栋主管业务方向和融资,宿华负责算法和核心技术团队落地,相当于CTO。

那时,宿华给人印象还是一个勤奋的码农,一周上7天班,经常睡办公室,“曾经不眠不休连续30个小时醉心于写代码”的故事很可能就是发生在这段时间。

这次创业曾是最接近成功的一次,拿到了360周鸿祎的两千万美元投资,但最终被UC收购,业务被分拆整合。

随后,张栋带领团队加入阿里,实现了财务自由的宿华选择继续创业。

后来的后来,周鸿祎再次谈及宿华的时候说,“快手CEO原来是我们的员工,帮我们干搜索的,他去做快手,我都没有投资他,傻吧,想想我都想跳楼。”

快手入市,商业凌迟

对于离开百度之后的几年,宿华在《快手是什么》序一里形容为“做雇佣军”的几年。他实现了财务自由,终于实现了大学时的买房梦想,而且一买就是别墅。

实现了梦想之后的生活虽然美好但是枯燥。他做过几家企业的推荐算法顾问,也曾打算和夫人唐宇煜继续创业,公司都注册好了。

但是计划赶不上变化。

排面老铁

宿华从百度离职的2011年,来自铁岭的程序员程一笑也辞职创业,做了GIF快手。

程一笑在人人网做了三年iPhone客户端开发,相比于宿华33个项目的丰富经历,程一笑的日子相对平淡,就是一行又一行的代码。

快手入市,商业凌迟

但与其他程序员别无二致的外表和着装下,流淌着铁岭人深入血液的搞笑基因。

最初的快手是一款制作、分享GIF图片的应用,程一笑在天通苑的出租屋里,将自己的大头照制作成卖萌搞怪的动图,发到微博、QQ空间、人人网等社交平台,最早的一批用户大部分来自这里。

很快,这款应用不但被何炅等明星关注,还为程一笑带来了第一位投资人:晨兴资本合伙人张斐。

张斐正在寻找“移动+camera”领域的项目,GIF快手是个不错的标的,他给程一笑投资了200万,占了20%股份,程一笑也不再独自战斗,有了公司、团队和更远的目标。

那是移动互联网的“远古时代”,移动图片社交领域想做中国Instagram的团队多达十几个,但还没有人能预料到,他们都是朋友圈崛起之路上的陪衬。

不过,程一笑和张斐已经意识到工具类应用的天花板,没有互动就难以聚合流量,更别提变现。

2012年底,快手尝试社区化,这是快手第一次转型,但并不顺利。动图社区化,与人人网和微博无异,很多离职创业的公司,最终都倒在了模仿老东家的路上。

好在快手没有,不然国内移动互联网领域的短视频大战不知道会推迟到什么时候,几亿老铁也不知道正在哪里双击。

2013年,快手启动第二次转型:动图+音频。这是短视频的雏形,也是快手第二次碰壁。

那时3G网尚未普及,短视频与Wi-Fi牢牢绑定,极大限制了使用场景,打造短视频社区的初期,快手日活暴跌。

进退两难之际,通过老搭档张栋认识了张斐的宿华,通过张斐结识了程一笑。

“我本是个不善言辞的人,但和宿华一起话匣子就突然打开了。”在程一笑看来,宿华和他极为投缘,两人几乎是一对天生的搭档。

2014年初,算法和短视频的结合很快就起了良好的化学反应,快手的数据开始上涨。

几次商谈之后,宿华和程一笑成为老铁,宿华霸蛮,程一笑也有排面。

原本分别持股80%和20%的程一笑和张斐,各拿出了一半的股权,反而让宿华团队占股50%。

宿华担任CEO,管理公司各项业务;程一笑担任首席产品官,负责产品。

被称为“天通苑张小龙”的程一笑是单枪匹马从0做出了快手的人,但宿华带来的,则是给1的后面加无限个0的想象力。

野蛮生长

2014年,GIF快手正式改名为快手App,算法推荐技术也已经和快手社区的内容分发体系磨合完毕。

2014年7月,快手日活突破百万;2015年1月,快手日活超过千万;6月,快手日活再次翻倍,超过两千万。

不到一年,快手日活翻了20倍。

2016年之前的快手表现出最鲜明的特征,就是野蛮生长。

其一,用户看到的是算法推荐的内容,这在移动互联网早期阶段是非常友好的体验,用户量如滚雪球般壮大。

其二,快手将绝大部分精力用于打磨产品,形成了好产品吸引多用户的良性循环,而且画风清新,内容品质有保证。

但同时也埋下隐患。

当时,宿华和快手最大的标签就是“佛系”,没有广告投放,快手上不接广告,也不对外打广告,谁愿意下载就下载,老铁之间讲究个缘分。

宿华曾在一次采访中提到,去中心化、少运营是快手核心价值观,快手对内容的“放养”——在算法推荐外,不主动与头部内容生产者和用户发生过多连接,背后透出的是一种普惠原则。本质上,这是快手由普通人记录生活的底色而来,每个人都有记录的需要,每个人都有分享的权利。

“不打扰”,为快手带来了更强的私域流量属性,这种植根于快手的“老铁”文化培养出的流量,是用户和创作者之间的高信任度的产物。

但聚合流量的下一步就是变现,强粉丝粘性理应带来强变现能力,这是快手转型短视频平台后的第一个难题。

2015年,短视频和直播行业,在主播们歪打正着的情况下产生了交集。

以9158、六间房、YY为代表的PC直播势头正盛,但PC直播受限于设备,从而受限于场景和时间。主播们想和粉丝保持互动,打破时间和空间的限制,开始自发地把直播录屏剪辑成短视频发布。

快手成为两个行业的交汇点,是主播和粉丝们的隔空互动的异次元。

快手的第一波用户增长来源于主播和粉丝,直播,也为快手商业化打开了一扇窗。

2016年,随着手机终端、网络、资费条件的成熟,4G时代到来,移动直播风口爆发,快手上线了直播功能。

直播与快手的气质天然契合。一方面扩展了内容,一方面给用户和平台提供了变现的机会。

2016年全年,快手DAU已超过4000万,MAU达到1亿,其市场渗透率从6.8%增长到13.3%,而第二名美拍渗透率最高时也只有3.5%,其他应用均徘徊在1%以下。

但在2016年9月,同样擅长算法的张一鸣带来了短视频产品抖音,在后来快手的另一个隐患爆发时,攻入了快手的腹地。

残酷物语

“十七八岁的时候你问我,我肯定上门跟他打架去。”

2016年,一篇名为《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》的文章刷屏,内容直指快手的内容生态,落地狠辣。

当时,快手是国内流量仅次于微信、QQ和本站微博的第四大的手机App,但“呈现着游离于主流社会视线之外的状态”。

文章中分析,快手能够吸取如此数量庞大的用户群,很大一部分原因是上面存在不少的粗鄙低俗的、荒诞怪异的、价值观扭曲的甚至是自虐式的真人表演,比如吃活蛇、生吃病死猪、用鞭炮炸自己、儿童表演黄段子小品、小孩子模仿“社会大哥”,等等。

对于这篇文章引发的争议,宿华直言,“十七八岁的时候你问我,我肯定上门跟他打架去。”

但打架并不解决问题。

从野蛮生长时期开始,以MC李天佑为代表的东北主播们不断冲击快手的文化生态,土味画风对快手的占领是无法争议的事实,低俗、色情的元素也屡禁不止。

从下沉市场崛起的平台中,快手应该是最迫切摆脱“人设”的,一方面是因为快手的产品直接与内容相关,另一方面则是因为实在沉得太深了。

2018年2月,央视《焦点访谈》曝出多起未成年儿童在快手直播平台上违规打赏的案件。在节目措辞中,风靡于快手的喊麦被定性为低俗和恶俗文化。

4月,央视再度报道了快手平台上充斥着大量未成年少女晒怀孕的视频。同时,国家广播电视总局微信公号发文称,严肃处理快手等传播有违社会道德节目等问题,立即会同属地管理部门严肃约谈主要负责人。

结束野蛮生长时代后,快手一直双拳出击,一拳打开市场,拓展商业化途径;一拳重击低俗,整改内容生态。

2018年底,快手员工数量从700人暴增至6000人,新增了商品研发、创新业务中心、广告业务、商业生态、业务运行、商业市场中心、商业审核中心等多个二级部门。

同时,快手逐步加大营销预算,通过冠名节目的方式开辟新的用户群体。而快手App内部的信息流中,广告比例也逐渐提升。

2018年6月,快手收购A站,就此开启了多产品矩阵之路,先后推出了快手电丸、电喵直播、豆田社区、UGet等多个领域的多款App。

这套组合拳并非没有成效。2017-2019年,快手收入依次为人民币83亿、203亿、391亿。

2019年底,成立8年的快手,日活突破3亿;但这个时间点上,成立三年多的抖音,日活超过4亿。

曾经的先行者不再领跑,无他,对手更快。

商业凌迟

快手还要加速。

2019年6月,宿华和程一笑发表内部信称,“看起来不错的数字背后,我们看到了深深的隐患:在长大的过程中,我们的肌肉开始变得无力,反应变慢,我们与用户的连接感知在变弱。”

两位创始人在全员内部信中表达了对公司现状的不满,并给出了“战斗”的明确目标:2020年春节之前,3亿DAU。自此,一场在内部代号“K3”的战役正式打响。

除了40亿元真金白银的投入,还有一个由技术、产品、运营骨干组成的指挥部,快手App、快影、A站几个产品都制定了拉新的目标。

最终,3亿DAU的目标实现了,但“K3”战役的结果并不清晰,因为抖音依然领跑。

还要再快,争个“国内短视频第一股”。从撕下佛系标签、开启战斗模式的那一刻起,上市早就是无法回避的目标。

但要上市,就意味着一切都要放在聚光灯下,不但产品和内容层面要接受更严格的审查,尚未清晰的商业化路径也要经受更大的考验。

投资人审视的目光,无疑是商业“凌迟”。

2021年1月26日,据港交所官网显示,快手已正式向港交所递交了公司上市发行方案。

招股书中提到,截至2020年6月30日,快手日活2.58亿,加上快手小程序数据,平均日活跃用户达3.02亿,在疫情催化了新用户的情况下,堪堪达到2019年底的水平,而同期亏损已扩大至94亿元。

招股书中还披露,2017年至2020年,快手的直播收入占比分别为95.3%、91.7% 、 80.4%、 84.1% 和62.2%。

广告收入占比分别是4.7%、8.2% 、 19%、15.6% 和32.8%。

直播收入与广告收入几乎占据了快手营收的全部,直播收入又占据绝对的主导地位。

而根据2019年的数据,快手电商直播GMV为400至500亿元,其中,仅辛巴及其家族的电商直播销售额就达133亿元,约占全平台的五分之一。

家族化不是快手的特产,而是最初继承PC直播用户的附赠,如今已几乎是脱离快手掌控的顽疾。

在某财经媒体的报道中提到,“快手内部的山头文化早已十分严重,公司治理基本处于混乱、无序的状态,有自己的数据团队,有自己的市场公关团队体系,甚至还有自己的战略团队,几乎是脱离公司了。”

上市之后,如果手里只有一把快刀,万万不能握在别人手里。

2020年6月24日,快手前50号员工朱蓝天在手机上一口气敲出两千多字,“恕我直言,君有疾在身,不治恐将亡”,字字扎在管理层的心上。

这篇名为《谈谈我司的病》的文章中罗列了快手的很多问题,“信息不透明、公司上下人心浮动、喜欢空降管理者、业务暗中较劲、部门派系林立......”

随后,CEO宿华、CPO程一笑、CTO陈定佳三人亲自下场回复,承认公司遇到了很多问题,急需改善修正。

但与此同时,快手的日活已经回落至3亿以下,抖音日活超过6亿,诞生4个月的视频号日活超过2亿。

快手上市后,宿华需要更加霸蛮,程一笑需要更大的排面。

结语

2018年8月,快手加速商业化步伐,吸引明星入驻,王祖蓝开启直播首秀,最高人气突破400万。直播期间,快手原住网红二驴壕刷44万元的礼物成为榜一。

但是,随后有人爆料称,王祖蓝没按“规矩”表示感谢并为对方引流,导致对方一怒之下在公屏狂骂:“滚出快手,你会播个屁啊,录你的跑狗吧!”

山头文化,可见一斑。

上市,并不能解决所有问题,回避更不能。