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“逼良为劣”后 家电行业该如何打开销路?

文章来自:大猫来了
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发布时间:2021-07-15 06:05:58
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本文来自家电网。

遭遇2020年的疫情突变后,中国家电市场出现了新的转变。根据奥维云网的数据显示,2021年1-5月,全家电品类销量同比下降0.97%,销额同比上升18.32%,其中细分品类中大家电、厨房大电、环境健康电器,均价同比均呈现上涨趋势,高端市场增长明显。

“逼良为劣”后 家电行业该如何打开销路?

有行业人士表示,疫情打击下,过去的零售行业自身难保,加上近期的反垄断、电商监管更加严格,他们很难再凭借自己的渠道优势对家电企业 “逼良为劣”。而在生存压力和大宗原材料成本、包装成本、物流成本等成本压力下,家电企业现在也只能推新品,卖高端,通过创新来提高销售利润。可以说,疫情,反倒让家电行业开始向健康的方向发展。

“电商特供”已成过去式

有段时间,消费者曾遭遇过这样的现象:线上的产品外形等与实体店的几乎一模一样,但价格便宜很多。家电买到手实际使用后,就会发现功能、型号、性能等与实体店的产品有差距。例如一位万姓消费者在网上旗舰店购买了一台料理机,实体店里卖300多元,但网上只要200元,但实体店里的机身是不锈钢,而她网购回来的料理机却用的是PP塑料材质。

原来,因为自己的产品被零售商压价太低,为了能够获取更多的利润,一些家电厂商做出以次充好,把压仓货、瑕疵品甚至次品拿来售卖给消费者。这就是业内有名的“电商特供”款。

为什么家电厂商要做这种自损名誉的行为?有经济学家表示,这跟我国零售市场特殊的“上游盈利模式”有关。有些网友甚至将其戏称为“吃大户”。

“逼良为劣”后 家电行业该如何打开销路?

所谓“上游盈利模式”是什么呢?顾名思义就是零售商向上游生产供应商要利润。首先,上游供应商首先要付进场费和条码费,商家才会“帮你”卖商品。进场费、条码费是商家“旱涝保收”的净利润,与销售无关。品种越多、新品越多,条码费就越多,所以商家不断要求商家提供新品种。“琳琅满目”背后其实“滥竽充数”,目的是多收条码费。

其次,商品进店后所有权还是属于上游供应商。也就是说商品卖得好,商家与供应商利润分成;卖得不好,供应商还得将商品运回去。期间造成的各种二次成本当然由供应商承担。

“逼良为劣”后 家电行业该如何打开销路?

最后,所谓的“618”、“818”、“双十一”等促销“节日”,这些成本由上游供应商承担。

为什么说这种盈利模式特殊呢?因为在其他国家的零售模式中,采用的是“下游盈利模式”。

在这种模式下,顾客购买是商家盈利的唯一来源。商家根据市场需求和预判,向厂商下单,厂商按合同生产发货,货到验收合格后商家付款。这时的商品所有权转移到商家手里,已与生产商无关。最后,商家在进价基础上加价销售。这意味着,商品好不好卖、是否能吸引消费者,全是零售商自己来承担。德国ALDI、LIDL,美国的Costco等,就是这样的例子。

因此,这些零售商平时并没有那么多五花八门的促销节日,而是统一在黑色星期五进行让利促销,真正地通过让出自己的部分利润来回馈消费者平日对自己的支持。为了让自己的商品能够卖得更好,这些零售商不仅要清楚了解消费者的真实需求,而且还要提供良好的售后服务,才能从竞争对手那边争取更多的消费者光顾。

那么我国的零售商遵循的“上游盈利模式”带来了什么呢?其一,由于渠道商主要精力放在上游商品“入住”数量上,供应商很难了解顾客的“真实需求”,只能被渠道商做了手脚的大数据所欺骗而沾沾自喜;其二,渠道商只需要向上游供应商拿利润,自然地降低了自己的管理效率和能力,钱来的太容易,就胡乱铺张浪费,形成效率与成本的“内卷”循环;其三,为了弥补渠道商收取的“宣传费”,供应商要么提价,要么以次充好,而在价格战的浪潮下,供应商只能选择以次充好,这就导致“电商特供”款的出现。

“逼良为劣”后 家电行业该如何打开销路?

随着监管的加剧和消费升级的发展,中国消费市场也开始恢复冷静,价格战很难再吸引更多的消费者,“电商特供”也成为了过去式。

新消费时代 家电企业怎样打开销路

消费升级浪潮和互联网数字技术正在重塑整个消费市场,很多消费者正在建立以购买某个产品作为生活目标,这种商品一般摆脱了产品本身的刚需功能,同时,也非纯粹意义上的为了炫耀的消费。新时代新消费理念已经发展成为购买过程的享受,包括购买后身份象征的提升,自我价值实现,消费福利的满足等。

这正如马斯洛理论中所提出的,当低级需要如生理需求、安全需求,人们就会产生更加高级的需求如社交需求、尊重需求和自我实现需求。如今随着消费升级的发展,人们开始不再满足于低级的需求,并开始出现更高层次的需求,这对供应商而言也意味着更高的要求。

以家电市场为例,在今年的618市场中,高端产品销售占比提升,具体到细分品类,彩电65吋以上大屏结构比达38.1%,中高端占比提升;白电产品注重健康、智能、舒适、环保产品,8000元以上高端柜机销量同比增长230%;热水器新品价格向高价位扎堆;清洁电器推新卖贵成主旋律,各品类均价呈现不同幅度上涨。

此外,在互联网科技的帮助下,消费者的需求更加细分化,如兴趣方面的划分如游戏、动漫、历史等,还有不同的人群划分如母婴、老人、儿童等,由此产生了多种不同的细分市场,这些消费者目标明确,需求明确,需要有企业为他们量身定做更好更优质的产品,为此也不惜花费更多的金钱。

“逼良为劣”后 家电行业该如何打开销路?

伴随经济的发展,消费者的需求也在向前发展,家电企业要想打开销路,就要紧跟消费市场的变化,改变自己的营销策略,通过对产品的不断创新,为消费者带去更好的产品体验,提高生活品质,同时持续推动家电市场整体发展和创新。