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悠可集团“组装”冲刺港交所 核心子公司曾现身A股

文章来自:何必入戏
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发布时间:2021-04-28 18:41:27
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悠可集团“组装”冲刺港交所 核心子公司曾现身A股

杭州悠可俨然成了青岛金王的“香饽饽”、“王牌选手”。

但2019年,青岛金王又声称着手打造“数字化新零售服务平台”,以前期投资较大为由将杭州悠可出售。

接盘方为悠可集团,交易对价14亿。从后期悠可集团筹备上市等剧情回看,青岛金王完全没有任何战略而言,目前自身市值已经徘徊到20亿左右。

IPO发行前,实控人中信资本间接控制悠可集团43.98%的股份,张子恒持有19.02%的股份,为公司首席执行官。

折腾一圈,又回到了张子恒的旗下。只是经过这么一番操作以后,悠可集团多了一堆商誉。

拿下杭州悠可后,2019年2月25日,悠可集团又斥资1亿收购品牌运营服务商杭州悠悦品牌管理有限公司、旎网电子商务有限公司。

加上杭州悠可,三笔收购产生了包括品牌、经销网络、客户关系在内的无形资产、以及商誉等合计10.99亿,其中商誉约4.92亿。

这些无形资产按照5-10年进行折旧摊销,每年会影响公司利润约0.5亿。

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后来,丽人丽妆、壹网壹创等品牌运营商纷纷登陆资本市场。悠可集团则一通买、买、买,于2021年3月提交了招股书,欲在港交所上市。

二、电子商务赋能和品牌孵化

据艾瑞咨询报告称,按照GMV计算,悠可集团是中国最大的美妆品牌代运营公司,2020年市场份额约13.3%。

但如若考虑营收、净利润规模,公司则交出了头把交椅。

以2020年计算,悠可集团营收、净利润分别为16.6亿、3.25亿;丽人丽妆则分别为46.0亿、3.38亿。

从自身纵向对比看,2018-2020年,悠可集团营收为11.65亿、14.31亿、16.60亿;净利润为2.07亿、2.78亿、3.25亿;年复合增长率分别为19.4%、25.3%。

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如若只考虑杭州悠可,2018-2020年营收分别为11.6亿、12.3亿、11.7亿。由此可见,公司的营收增长含有并购所带来的积极因素。

目前,悠可集团有两大经营模式:一为电子商务赋能模式,二为品牌孵化模式。

二者区别在于:电商务赋能模式主要针对成熟知名品牌,如Perfume GIVENCHY、Sisley、Clarins等;品牌孵化模式则侧重新兴品牌,如Tatcha。

二者共同点是:均可为合作客户提供品牌服务和经销服务,如营销、战略咨询、全渠道运营、客户服务、订单履约等。

两个经营模式进而衍生出两项创收业务:品牌服务业务和经销业务。

品牌服务业务方面,悠可集团通常按照固定费用或者在可变费用中获得服务费收入,主要基于GMV或其他可变因素,如向品牌客户提供服务时完成的订单数。

服务业务主要就是借助渠道、本土化优势协助国外美妆客户做营销策略、创意设计、客户服务等工作。这项业务中,公司并不拥有产品的所有权。

在经销模式下,悠可集团则是直接从品牌合作伙伴或其授权经销商采购美妆产品。

三、品牌孵化有望成为未来的重点

电子商务赋能模式下,有意在电商平台自营线上销售业务的大品牌,会委托悠可集团进行品牌服务;觉得自营线上销售业务费事的大品牌,则直接委派悠可集团提供经销服务。

对于品牌孵化模式,新兴品牌往往更多选择直接由悠可集团作为线上经销商。

1、电子商务赋能模式几乎不再增长

电子商务赋能模式2020年营收为13.4亿,占总收入的80.9%,同比出现了小幅下滑。

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2018-2020年,电子商务赋能模式下品牌服务业务营收分别为4.19亿、8.83亿、10.36亿,年复合增长率为57.2%。

增长原因有两个:一方面是服务模式合作品牌数量由2018年的25个增长到2020年的33个,另一方面促成GMV也由35.5亿增加至154.5亿。

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电子商务赋能模式下,品牌服务毛利率高达60%,远远高于经销毛利率。

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悠可集团对国际知名美妆品牌依赖度较高,2019年及之前营收几乎全来自于此。

其中,最大品牌客户2018-2020年营收占比分别为9.7%、15.7%、9.0%;前五大品牌同期营收占比为26.8%、39.7%、34.9%。

在电子商务赋能模式下,品牌服务业绩取决于合作美妆品牌数量以及GMV增长;经销服务业绩增长基础为所经销的知名品牌数量。

自2019年起,公司一大美妆集团客户电子商务业务调整,终止了在天猫多个品牌的经销合作,并于 2020年终止了与公司在京东及唯品会的经销合作。

也因此,2018-2020年,针对成熟大品牌的经销收入由7.45亿降至3.08亿。

不只是悠可集团,其他品牌运营商,如丽人丽妆,也面临类似的窘境。巴黎欧莱雅、兰蔻分别于2018年5月、8月合同到期后,终止了与丽人丽妆的经销合作。

面对这种局面,各个公司并无太多办法。

悠可集团品牌服务营收的增长被经销营收下滑部分抵消,电子商务赋能模式2020年营收小幅降至13.43亿。

考虑到这方面的影响,悠可集团在2019年推进了品牌孵化模式。

2、品牌孵化几乎全是经销业务

品牌孵化模式所针对的新兴品牌,营收由2019年的0.33亿增长到2020年3.16亿。其中,2020年,经销业务创收3.07亿,占比97.15%。

也就是说,品牌孵化就可以理解为新兴品牌的线上经销商。

新兴品牌知名度较低,毛利率高。2019-2020年,新兴品牌经销毛利率在47%左右;而欧美、日韩等成熟品牌本身知名度较高,因此毛利率较低,在19%左右。

2020年,成熟品牌毛利率上升至24.4%,主要是一大集团旗下品牌取消了合作,产品结构变化提高了毛利率。

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行业其他品牌运营商也存在类似差异。

2019年,丽人丽妆电商零售毛利率为35.2%,低于壹网壹创的42.2%,差异在于前者侧重大品牌、后者侧重百雀羚等国内品牌。

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此次上市,悠可集团募集资金的一项重要用途,就是加大孵化品牌的营销渠道及营销活动,如短视频、直播、KOL及微信公众号等线上社交媒体渠道,另外与相关中国美妆品牌建立合营企业,并投资较高潜力的美妆品牌。

由此可见,悠可集团也希望绑定国内具有潜力的美妆品牌,从而降低对大品牌的依赖度,进而保证未来业绩的连贯性。

简单总结一下,悠可集团电子商务赋能模式下的品牌服务业务还在增长,但经销业务则因部分美妆品牌业务调整急剧减少;而品牌孵化经销业务取得了不错发展。

业务结构的变动对盈利能力又有何影响呢?

四、毛利率高于丽人丽妆

由于毛利率更高的品牌服务收入和品牌孵化业务营收占比快速提升,公司毛利率由2018年33.4%增长至2020年的50.6%。

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丽人丽妆侧重电商零售业务,2020年近95%的营收来源于此,整体毛利率为35.9%,低于悠可集团的50.6%。

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悠可集团在2017-2018年主要经销成熟大品牌的美妆产品,经销毛利率在18%左右,销售费用率约7.5%。

随着公司在品牌孵化经销业务模式下投入力度加大,销售费用开始大幅增长,如广告推广费用由2019年的746.9万增长到2020年的6,834.9万,履约、平台佣金支出也有大幅增长。

由于收购杭州悠可及悠悦、旎网相关的客户关系及经销网络,无形资产摊销2020年升至3,984.7万,这使得销售费率2020年增长到12.1%,同比增加了4.3个百分点。

管理费用也因收购增加了较多技术及品牌方面的无形资产摊销,相关的收购服务费、人员薪酬均增长较多,2020年管理费率上升到了11.3%。

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丽人丽妆因电商零售业务大,因此销售费率在20%以上,管理费率只有2.2%、财务费率近三年均为负值。2020年,悠可集团净利率为19.58%,高于丽人丽妆的7.34%。

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和丽人丽妆对比看,悠可集团具有营销和经销商双重角色,但电子商务赋能模式下的品牌服务业务增长,也使得公司产生了较大的应收账款及合约资产。

五、应收账款及合约资产较大

2018-2020年,悠可集团应收账款分别为1.11亿、1.94亿、2.10亿,大多来自品牌服务业务。经销业务通常是电子商务平台出具发票后,5-10个工作日支付货款;线下渠道则有30天的账期,不过占比应该较小。

丽人丽妆也表示应收账款来自品牌运营服务。

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由于收购杭州悠可、悠悦、旎网,以及悠可集团新开发客户行政手续延迟,公司合约资产由2018年1.82亿增加到2020年3.15亿。

公司客户多为美妆知名品牌,信用较好。截至2021年2月28日,2020年的应收账款中的1.48亿已经结清,合约资产中的2.2亿也已开票。

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对新兴品牌营销力度的加大,悠可集团垫付品牌方相应的营销推广支出等费用,在2020年大幅增长为1.28亿;同期,预付商品采购款和电商平台广告费等也增至0.79亿。

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2018-2020年,存货由0.93亿增长到1.31亿。

经销模式为买断式经销,应付款整体体量较小,2020年约0.27亿,其中有一半为关联方提供的营销服务。

由于收购杭州悠可等公司对资金需求较高,叠加对于品牌商话语权较低,有较多应收账款及合同资产,悠可集团对资金需求较大。

结语

悠可集团此次IPO其实就是基于收购来的三家经营实体,分别是杭州悠可、悠悦、旎网,营收近三年有一定增长。

但是,这个模式,颇有“组装”上阵的感觉。

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