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【东兴纺服】12月线上数据点评:严寒天气助力冬装销售,国内运动公司近期表现强势

文章来自:暗夜一束光
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发布时间:2021-01-14 23:17:39
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摘要

报告摘要:

全国范围寒潮助力冬装销售良好,局地疫情反复使得部分消费线上化。12月末开始的一股寒潮将自北向南横扫我国大部,带来“断崖式”降温和混合式雨雪,是入冬以来的最强寒潮。近期全国25个省会级城市气温都会创今冬新低,中东部也迎来近8年来的最冷跨年夜。寒潮明显助力冬装销售,尤其是户外运动服饰类的销售。此外进入冬季,国内局部地区出现疫情反复,一定程度上影响了当地的线下消费,推测疫情下阶段性的消费往线上转移的趋势再次出现。

阿里平台数据方面,12月服装家纺增速好,格局有阶段性变化。

分行业:十二月份,运动鞋服行业维持高增长,其余品类回归较为平稳的增速。运动鞋及运动服的销售额分别取得了52%和79%的增速,女装、男装、童装增速分别为20%、28%和27%,家纺行业增速为31%。

行业格局方面:由于寒冷天气影响,羽绒服品牌在女装和男装品类里阶段性表现强势。运动维持高集中度,国内公司增速近期表现好于国际公司,FILA品牌在运动服饰品类里首次在单月份超越了Nike品牌。童装方面巴拉巴拉的龙头地位稳固,市占率领先于其他品牌。

2020年12月多数上市公司品牌在线上的销售额取得正向增长,显示了公司良好的应对能力。经历了多个库存周期以及疫情冲击的服装企业,供应链质量整体提升,冬季需求较好的情况下,对于公司供给端的快速反应能力也得以验证。李宁品牌全平台增速57%,安踏旗下Decente品牌在运动服品类里增速超300%。罗莱旗舰店增速超100%。森马品牌旗舰店恢复至较好同比增速。

投资建议:品牌端,运动服饰长期景气趋势不改,继续推荐李宁、安踏体育;持续推进品牌建设和公司管理改革的公司,将助力业绩稳健表现,建议关注罗莱生活、森马服饰。制造端,建议关注拥有优质客户的垂直一体化企业。

风险提示:行业景气度下行;竞争加剧;出口外贸政策风险。

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正文

1.行业:全国范围寒潮助力冬装销售

1.1 十二月份各品类增速良好,运动仍最亮眼

全国范围寒潮助力冬装销售良好,局地疫情反复使得部分消费线上化。12月末开始的一股寒潮将自北向南横扫我国大部,带来“断崖式”降温和混合式雨雪,是入冬以来的最强寒潮。近期全国25个省会级城市气温都会创今冬新低,中东部也迎来近8年来的最冷跨年夜。寒潮明显助力冬装销售,尤其是户外运动服饰类的销售。此外进入冬季,国内局部地区出现疫情反复,一定程度上影响了当地的线下消费,推测疫情下阶段性的消费往线上转移的趋势再次出现。

分行业看:十二月份,阿里平台上运动鞋服行业维持12月份的高增长,其余品类回归较为平稳的增速。运动鞋及运动服的销售额分别取得了52%和79%的增速,女装、男装、童装增速分别为20%、28%和27%,家纺行业增速为31%。

【女装】2020年12月女装线上销售额同比增长19.77%。销量略下滑2.4%,均价升22.72%。推测系羽绒服、大衣等单价较高的御寒服装销量更高,使得行业均价出现阶段性上移。

【男装】2020年12月男装线上销售额增长27.93%,主要由于销量改善。销量同比增9.90%,均价同比增16.41%。与女装类似,单价提升对于销售额的贡献力量明显大于销量增长。

【童装】2020年12月童装线上销售额增长26.96,其中销量和单价分别增长5.36和20.50%,继续呈现量价齐升的态势。童装与男装、女装相比表现更为稳健,月度间波动性较小。

【运动】运动鞋销售额同比增长52%,销量是主要力量同比增速42.48%,均价同比提升6.77%。运动服销售额同比增长79%,其中销量增长34.85%、均价升7.57%。与其他品类不同,运动品类的销量仍是主要力量。

【家纺】2020年12月家销售额同比增长30.82%,其中销量、均价分别提升9.65%和19.31%,量价齐升。家纺品类今年以来受益于直播带货的形式,增速较好,从格局上头部家纺品牌与头部KOL形成良好合作促进了行业集中度的提升。

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2.行业格局:男女装里羽绒服品牌突出,运动服饰里国内公司增速更优

行业格局方面出现一些阶段性变化:

1)由于寒冷天气影响,羽绒服品牌在女装和男装品类里阶段性表现强势;

2)运动维持高集中度,近期国内公司比国际公司表现出更强劲的增长态势,FILA品牌在运动服饰品类里首次在单月份超越了Nike品牌;

3)童装方面巴拉巴拉的龙头地位稳固,市占率领先于其他品牌。

2.1 女装:羽绒服旺销带动波司登排名居前

【女装】2020年12月阿里平台上女装CR10为7.68%,较去年同期下降1.52个百分点。随着冬装销售季节来临,波司登羽绒服旺销排名靠前,休闲服装里太平鸟品牌表现优秀位排名居前。

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2.2 男装:波司登与太平鸟线上表现较好

【男装】12月男装线上市场CR10为22.63%,同比提升3.89pct,集中度明显较女装品类高。上市公司品牌里与女装行业类似,波司登与太平鸟品牌表现优秀。

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2.3 童装:巴拉巴拉龙头地位稳固

【童装】12月童装前十大品牌市占率为16.76%,较去年同期提升2.39pct。巴拉巴拉的龙头地位稳固,12月份品牌市占率6.28%;安踏Kids亦表现较好,稳定在前十名。

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2.4 运动鞋服:国内公司增长势头更猛

【运动】运动鞋前十大品牌市占率73.98%,为集中度最高的品类。Nike与Adidas分列一二名,市占率分别为20.77%和13.96%,两者比较而言近期耐克表现明显好于阿迪达斯;其次安踏和李宁排名稳定和份额有所提升。

运动服前十大品牌市占率为67.06%,与去年同期集中度基本持平。FILA品牌首次超过Nike品牌,成为运动服饰类第二名。国内品牌上,李宁市占率仍略强于安踏,但是公司维度上安踏集团借助强势的FILA和增速极快的Decente远超李宁。

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2.5家纺:南极人优势突出,高端家纺居前

【家纺】12月家纺行业前十大品牌市占率为27.29%,南极人品牌独领风骚市占率达到7.67%。整体上南极人保持行业龙头地位,高端品牌水星、罗莱和富安娜紧随其后。

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3. 重点公司:多数品牌 12 月份快速增长,供应链初步经住考验

2020年12月在聚焦线上销售和新零售的策略下,多数上市公司品牌在线上的销售额取得正向增长。我们认为经历了多个库存周期以及疫情冲击的服装企业,目前供应链质量整体提升,在本次冬季需求较好的情况下,对于公司供给端的快速反应能力也是以此验证。

1)运动户外品牌较其他品类在疫情中凸显韧性,分品类看运动服饰持续好于运动鞋,近期国内公司的增速比国际公司更快。

李宁:李宁品牌12月份全平台销售额增速56.65%,其中李宁旗舰店增速72.60%,中国李宁旗舰店增速324%,保持高增速。双十二的购买热潮也进一步强化了李宁品牌在运动领域的优势。

安踏集团:安踏旗舰店12月份增速95%,FILA品牌旗舰店增速为248%。Decente在服饰品类下全平台增速达387%,表现最为突出。

波司登12月份旗舰店增速50%,高基数下仍取得高增速。

2)童装品牌龙头增速保持较高水平。

巴拉巴拉市占率独领风骚,12月份全平台增速60%,旗舰店增速81%。

安踏童装今年以来持续表现强势,12月份品牌全平台增速75%,旗舰店增速103%。

3)高端女装:12月份整体表现较好,太平鸟旗舰店增速达115%, DAZZLE旗舰店增速稳健约为14%。

4)男装:海澜之家向“国民品牌”升级,旗舰店自今年以来维持高速增长,12月份增速达116%。

5)家纺品牌:罗莱延续高增长态势,LOVO旗舰店恢复增长,增速约为60%。

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4.投资建议

十二月份各行业的线上销售维持了较高的景气度。其中运动服饰表现最为突出,其他品类亦维持了高双位数以上的增速。今年冬季我国大范围地区受到频繁冷空气影响,极端天气利好服装行业和有关家纺企业。我们建议关注两条主线,一是运动服饰未来景气持续,品类特性决定产业链酝酿优质公司;二是服装家纺将受益于冷冬天气加速回暖,建议关注持续进行品牌建设和公司数字化转型升级的公司。

公司跟踪之一.李宁:打造可持续增长业务模式

公司近期经营状况良好。1)线上维持高增,李宁品牌10-12月份在阿里全平台增速均超过50%;2)订货会数据良好,2021 Q1-Q3订货会均维持较好同比增速,经销商对于明年预期乐观,拿货积极性高。3)库存方面,经销商+零售库存推测截止到12月底时已恢复正常,量和库存结构基本恢复正常。

长期盈利上行进行中。公司今年疫情影响下公司通过降费用,盈利能力继续上行,全年净利率指引维持10.5%以上;展望2021年,新品推出和折扣改善下毛利率将有上行,费用水平在聚焦战略和管理改善下继续下行。公司净利率水平与历史最好水平及优秀同行比仍有空间,预计未来三年仍有每年1个点以上改善。

风险提示:消费持续疲软,品牌培育期过长,海外疫情超预期。

公司跟踪之二.安踏体育:新品牌培养依次呈现效果,公司增长动力足

公司具有品牌矩阵优势,上半年FILA和以Decente为主的其他品牌维持快速增长,下半年安踏、FILA亦恢复趋势良好,良好品牌组合维护了公司稳健性。在疫情冲击之下,安踏的企稳复苏的速度较快,盈利能力亦仍居行业前列。Amer的几个主要品牌在中国维持快速增长,下半年有望有较好盈利,大幅弥补上半年亏损。我们认为安踏体育在2012年以来体现出了在行业内领先的零售管理水平,在FILA品牌商也得以很好的验证并积累了丰富的经验,相信DTC战略将使得安踏品牌得到更好的发展。

风险提示:消费持续疲软,品牌培育期过长,海外疫情超预期。

公司跟踪之三.罗莱生活:稳健成长的典范,创新能力保证未来份额提升

家纺行业因国内消费习惯,呈现出较强的可选属性。使得家纺行业在规模增速和行业格局上,呈现出一定的优越性,国产家纺品牌占据在品牌金字塔顶端,有望享受消费升级带来的行业量价齐升。罗莱生活在家纺行业具备明显的品牌优势,同时在大家居战略的推进中,管理能力得以提升。品牌+管理的驱动将使得公司在长期发展中获得优势。

风险提示:疫情反复使得服装行业承压,公司品牌培育发展受阻,公司管理层出现重大变化。

公司跟踪之四.森马服饰:童装龙头稳健发展,休闲装逐步复苏

公司童装品牌巴拉巴拉的品牌优势突出,行业增速良好集中度亦持续提升。巴拉巴拉品牌在疫情后复苏较快,目前预计基本恢复至疫情前水平,MiniBalabala及马卡乐2020年均有望达到5亿元以上规模。公司在三季度剥离海外亏损的童装业务,经营风险得到释放。

休闲装管理层更换后复苏在即,未来可期。陈嘉宁女士曾任耐克大中华区销售副总裁,具备丰富的国际运动时装管理经验,2019年加入公司后积极促进品牌转型升级。近期管理层亦进行了增持,彰显公司长远发展信心。

风险提示:消费持续疲软,品牌培育期过长,疫情反复。

5.风险提示

行业景气度下行;竞争加剧;出口外贸政策风险。

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东兴纺服

分析师:张凯琳

执业证书编号:S1480510120013

研究助理:刘田田

从业证书编号:S1480119010012

本文节选自东兴证券研究所已于2020年12月14日发布的《纺织服装:降温助力冬装销售,公司供应链管理将受考验》报告,具体分析内容请详见报告。若因对报告的摘编产生歧义,应以完整版报告内容为准。

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评级体系:

公司投资评级:

以报告日后的6个月内,公司股价相对于同期市场基准指数的表现为标准定义:

强烈推荐:相对强于市场基准指数收益率15%以上;

推荐:相对强于市场基准指数收益率5%~15%之间;

中性:相对于市场基准指数收益率介于-5%~+5%之间;

回避:相对弱于市场基准指数收益率5%以上。

行业投资评级:

以报告日后的6个月内,行业指数相对于同期市场基准指数的表现为标准定义:

看好:相对强于市场基准指数收益率5%以上;

中性:相对于市场基准指数收益率介于-5%~+5%之间;

看淡:相对弱于市场基准指数收益率5%以上。

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